2009 Tendances Luxe, Bespoke, Ultra Luxe, Green, 2.0 et Super Egocasting

De 2008 on retiendra une avalanche d’ouvrages sur le LUXE, la multiplication des salons itinérants pour milliardaires, le coming out des ultra-riches, le débarquement des pays émergents, la montée de l’ultra LUXE, les corners sur le web et les blingers et ménages à bas revenus qui veulent de la marque de prestige. Bienvenue dans la société de « luxommation », avec luxuosité à tous les étages… Le mot LUXE au singulier ayant perdu toute substance, il n’y a que l’utilisation du pluriel qui permet de lui donner encore un peu de sens. La fragmentation provient de la diversité des « consommateurs », du rapport au LUXE qui varie selon les cultures de chaque marché, du canal de vente, du niveau de démocratisation des marques. Face à une désacralisation du LUXE qui est maintenant plus largement accessible, l’enjeu c’est de redéfinir dans le futur une nouvelle ligne de partage entre l’ultra LUXE et l’autre… Il faut radicaliser. L’ultra LUXE pour les « very wealthy » {maintenant « many few » au niveau de la planète} doit proposer un nouvel ADN, avec un niveau d’exigence encore plus élevé . Il doit être également glocal, hyper personnalisé et hyper segmenté.
Comment être trendy & glam sans perdre ce soupçon d’intemporel et de rêve, de Dubaï à Moscou et Shangai ? Comment garder son authenticité, ses racines culturelles, un autre rapport au temps tout en intégrant rapidement nos changements de société ? Jusqu’où peut on faire du streching avec une marque de LUXE ? Comment décliner les vrais codes du LUXE auprès d'une clientèle qui sera aux 2/3 issue de pays émergents ou online ? La situation est plutôt urgente et l'attentisme favorise une brèche pour de nouveaux players, on parle même de l'arrivée du low cost dans l'univers du LUXE et des chinois !!! Cette métamorphose est possible, même si on est passé du LUXE patrimonial {avoir} au LUXE émotionnel/sensoriel {être}, autrement dit du LUXE de l’objet au LUXE de l’expérience.
Le problème des nouveaux « very wealthy » c'est leur absence de référents culturels dans le domaine du LUXE d'où la multiplication des « foires » pour milliardaires ou des portails proposant le meilleur du LUXE. Ils ont beaucoup d'argent, ils sont pressés, sans aucun complexe, ils veulent que cela impressionne et souvent ils veulent leur revanche sociale {par rapport à l'ancien Occident}. Ils sont éparpillés aux quatre coins du monde. Ils veulent du service bespoke avec personal shopper, concierge privé, coach, urban trekker, personal life organizer, etc. !!! Ils veulent aussi de l'hyper service : c'est une qualité inénarrable d'écoute, de réactivité, d'empathie bienveillante en toute circonstances, une relation humaine complexe nécessitant un savoir-faire rare où il faut donner à l'autre {le « very wealthy »} la sensation d'être un ami de la marque depuis des lustres, sans aucune familiarité, mais avec de la chaleur souriante et de la considération. De l'hospitalité, du professionnalisme et une réactivité sans faille.
Super Ego oblige, ils veulent de l'hyper personnalisation pour être unique. Il faut aussi leur faciliter leurs choix, les aider à trouver des idées créatrices, curieuses, troublantes clés en main. Et puis, au-delà du produit, ils veulent vivre une expérience/événement inoubliable multisensorielle. L'expérience est le maitre mot !!! Il faut donc surprendre, déstabiliser, émouvoir, tout en intégrant les codes culturels du pays d'origine. Il faut aussi être capable de faire du storytelling, raconter l'histoire de la marque et de ses icones. La révolution doit être engagée, de nouveaux territoires à inventer pour tout remonter d'un cran. Ainsi, peut être certains nouveaux ultra-riches exigeront des formes de LUXE qui existaient encore en Europe il y a 10 ou 20 ans…
L’autre big bang pour l’univers du LUXE pour 2009, c’est l’intégration créative du web 2.0 pour proposer aux « very wealthy » un service inoubliable, personnalisé et spécial. Cela signifie imaginer des interactions intelligentes que l’on ne trouve nulle part ailleurs, et d’avoir la même qualité d’expérience que sur un lieu de vente physique. Les grandes maisons du LUXE, doivent être des pionniers dans l’utilisation du 2.0 et proposer des conversations agréables à leurs clientèles.
Si aujourd'hui, le Bling Bling sera toujours un courant fort pour la nouvelle clientèle, parions sur le mouvement « less is more », avec un LUXE simplifié, qui va à l'essentiel. L'Ultra LUXE, c'est peut être la forme ultime de « dépouillement » ? De quoi l'ultra-riche 2.0 a besoin pour se mouvoir avec style sur la planète, si ce n'est un vêtement en lin, un téléphone mobile, une carte de crédit {noire de préférence...} et son passeport ?
Il est probable que la discrétion sera de mise face à cette crise financière qui même si elle ne touche pas les « very wealthy », nécessitera une forme de retenue sociale.
Si la France tient le haut du pavé dans le classement des marques de LUXE, ce secteur doit engager des transformations radicales, en évitant d’avancer à reculons ou de temporiser les changements par exemple face à internet ou au développement durable.
Si le LUXE que nous connaissons en 2009, a été largement façonné par les goûts fantasques des Cours royales de l’ancienne Europe, il est vraisemblable que les goûts des nouveaux donneurs d’ordre {BRIC} auront une forte influence sur l’ADN du LUXE, sans compter la nouvelle vision du LUXE de la prochaine génération qui va inclure des DNVR {digital natives very rich}…
Être open minded et thinking out of the box, est indispensable pour l'univers du LUXE car d'autres mouvements seront à intégrer : les jeunes des « Very wealthy », l'usage avancé du mobile, les high dinky, le green LUXE, une mobilité et multiterritorialité accrue des ultra-riches, l’explosion du marché indien, etc. !!! Artistes, créatifs, artisans, designers, visionnaires, agents rupteurs et nomades internationaux seront des alliés indispensables, dans ce contexte.
Une synthèse de l’étude sera prochainement disponible sur simple demande par email à smartfutur@gmail.com

René Duringer
Trends Tracker