mardi 20 janvier 2009

Quel avenir pour le luxe ? selon François Laurent, Adetem


Vaste question, en une période où l’art de la prévision est devenu sujet à caution – n’oublions pas que la banque disposant des prévisionnistes les plus réputés s’appelait … Lehman Brothers !
Une vision optimiste pour le luxe pourrait être celle d’un avenir radieux, les riches préférant claquer leur argent chez Louis Vuitton ou chez Dolce & Gabbana que d’investir chez Madoff …
Plus sérieusement, pour pouvoir disserter sur l’avenir du luxe, encore faudrait-il que le luxe … existe !
Certes, il existe une industrie du luxe en France, tout comme il existe une industrie automobile ou une industrie aéronautique et spatiale ; d’ailleurs pour le Comité Colbert – qui regroupe "69 maisons de luxe françaises" –, luxe et aéronautique pèsent du même poids dans notre économie.
Par contre, impossible même pour le dit Comité, de préciser ce qui relève du luxe … ou pas : « Le consommateur, même s'il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, SAIT si une marque est de luxe ou pas !
Ce qui le réduira à définir l'industrie du luxe « comme un ensemble de marques » : l’industrie du luxe apparaît donc comme la seule industrie tautologique de l’histoire … et durera tant que durera cette tautologie !

Toutefois, cette délégation au consommateur – « le consommateur […] SAIT » – n’est pas sans risque :
- D’une part, ce dernier peut aisément et à tout moment exclure de la short list des marques dont l’existence ne tient qu’à ce positionnement ;
- D’autre part, ce n’est pas parce je sais qu’une marque se veut "de luxe" que pour autant je la considère comme telle … ou qu’elle ré-pond à ma propre définition du luxe !
Quand Leclerc clame : « Avec l’augmentation des prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe », il est légitime de se demander si, au delà de la simple figure de rhétorique, cette publicité ne rencontre pas une certaine réalité sociale.

La véritable question de l’avenir du luxe – et par voie de conséquence de l’industrie du luxe –, est celle de son contenu sémantique :
- Quelle est la signification du concept même de luxe aujourd’hui ?
- La proposition des industriels du luxe se situe-t-elle en adéquation avec cette conception ?
Si pour la majorité d’entre nous, luxe rime avec inaccessible – ou plutôt difficilement accessible –, une telle inaccessibilité n’est pas nécessaire-ment liée à l’argent ; ce que souligne Désire, qui soufre de la maladie de Crohn, dans son blog : « En fait, je constate que le vrai luxe dans une vie, c’est la santé ».
Le "vrai luxe" peut même se révéler totalement gratuit : « Et s'offrir le luxe, le temps que dure un café, de rien faire, de rien décider » ; bien souvent, le "vrai luxe" sera surtout un petit luxe, porteur de petit plaisir : "La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules" de Philippe Delerm demeure d’actualité !
Le luxe se caractérise donc par sa rareté, sa presque inaccessibilité : le luxe, tel qu’il se lit au sein de la blogosphère – voir l’étude Le luxe n'est plus ce qu'il était ! publiée sur : Intelligence collective –, apparaît plus comme une expérience unique, extrêmement personnelle … et donc par là-même extrêmement rare et totalement inaccessible aux autres.

Le luxe se caractérise donc par sa rareté, sa presque inaccessibilité … et surtout pas par son prix : en ce sens, le marketing – et toute l’industrie du luxe – ont totalement dévoyé le luxe en le coupant définitivement de ses origines étymologiques.
Car dans "luxe", il y a bien "lux", lumière, brillant, gloire, ornement ; mais également son dérivé en bas latin : "luxus", débauche, excès, faste … Et à considérer les prix pratiqués dans les boutiques de luxe, force est de reconnaître que l’excès prime sur la lumière ou la gloire !
Un dévoiement qui s’explique aisément.
La qualité a toujours été synonyme de prix élevés : une malle Vuitton ne lâchait pas son propriétaire au beau milieu de l’Atlantique ; pas plus qu’une Mercédès ne plantait son conducteur au beau milieu de la cam-pagne – enfin, moins que la moyenne …
Aujourd’hui, une valise Samsonite protège autant, sinon mieux, vos effets, malgré la fougue de certains bagagistes d’aéroports ; quant à la bière grand cru millésimée de Carlsberg à 270 € la bouteille, procure-t-elle une sensation de fraîcheur réellement supérieure ?
L’équation "qualité élevée = prix élevé" ne présente plus la même perti-nence en une époque où la qualité globale de la production industrielle s’est considérablement améliorée : la qualité n’est plus réservée à une élite.
Les prix élevés, si !

Acquérir un objet que la majorité des Français ne pourra jamais se payer peut constituer une expérience tout aussi unique que personnelle … et donc un réel luxe !
Fonder dessus une industrie du luxe, suppose avérés – et ce, en permanence – deux postulats :
- Une réserve suffisante de clients : tant que le luxe demeurait artisanal, pas de soucis ; mais industrie, et même celle du luxe, rime avec lignes de production.
- Que le moteur financier, lui, ne cale pas … qu’en d’autres termes, l’expérience unique et personnelle ne passe pas par d’autres vec-teurs.
Le marketing adore le luxe … tous les marketers en rêvent : normal, luxe signifiant marges élevées ; je n’ai jamais rencontré d’étudiants proposant spontanément de traiter dans leurs exposés du marketing des produits low cost – voire plus prosaïquement de l’entrée de gamme !
Avec la crise économique, les consommateurs vont nécessairement revisiter leurs arbitrages financiers – et la consommation faiblit déjà. Le marché du luxe va certainement se tendre, redevenir un marché de niches.
Pas grave en soi … sauf que le marigot ne nourrira plus la même multitude de crocodiles affamés de marges élevées : le marché du luxe est celui de la facilité … intellectuelle en marketing ! Des générations qui ont appris à construire tous leurs plans à partir de la seule politique de prix !
Bien sûr, il y aura toujours des riches, il y aura toujours des oligarques russes et des princes saoudiens ! Bien sûr, il y aura toujours des privilé-giés – des vrais, ceux à parachutes dorés – en France et ailleurs : en restera-t-il assez pour toutes les marques de luxe ?
Les historiques et les autres ?
Le second postulat apparaît encore plus fragile.
Les années 1970 à 2000 furent en France celles de la possession et du paraître, comme le soulignera Baudrillard :
« On ne consomme jamais l'objet en soi (dans sa valeur d'usage) – on manipule toujours les objets (au sens large) comme signes qui vous dis-tinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur ».
D’où l’émergence d’une nouvelle forme de communication publicitaire "identitaire", détournant le message du produit vers son possesseur : sé-miotiquement parlant, ce n’est plus l’objet qui se voit qualifier, mais son propriétaire.
Dans un tel contexte, la seule possession d’objets de luxe peut aisément s’assimiler à une expérience unique et personnelle : je m’épanouis en ac-quérant une montre Rolex, un sac à main Gucci, etc.
Aujourd’hui, une page sociétale se tourne, l’être l’emporte à nouveau sur l’avoir et le paraître : le Web 2.0 est passé par là.
Rédiger un papier sur mon blog constitue pour moi une expérience unique … impossible il y a dix ans ! Publier une vidéo sur un réseau social, pareillement, participer à un wiki, etc.
Bien sûr, tous les Français ne vont pas se muer en blogueurs, en acteurs du Web 2.0 : mais une page se tourne, et tous les Français ont réalisé que la seule possession d’objets ne constituait plus le luxe ultime … ou unique !
Une des avancées majeures du Web 2.0 n’est pas seulement d’avoir per-mis à des millions d’individus de par le monde d’accéder à un luxe qui leur était auparavant refusé : pouvoir s’exprimer – exprimer leurs passions – aux yeux de tous.
Non, elle est d’avoir apporté la preuve que l’on peut s’épanouir – et vivre des instants personnels inoubliables – autrement que par une dépense importante, exubérante.
Que le "vrai luxe", finalement, se situe ailleurs.
Le futur du "vrai luxe", je le vois comme la redécouverte des valeurs d’être et d’expression.
Celui de l’industrie du luxe, je le vois un peu moins bien.



François LAURENT

ConsumerInsight

mobile : 06 07 57 19 41

fixe : 0 975 56 37 87

francois.laurent@adetem.net

site : http://www.ConsumerInsight.eu

blog : http://www.marketingisdead.net

Présynthèse de l'étude Tendances Luxe 2009


Sommaire du diaporama présentant en 36 slides les grandes tendances pour comprendre et anticiper les mutations du secteur du luxe...
Assortiment de tendances
Internet & le Luxe
Luxe & les UR {ultra-riches / Very Wealthy}
Luxe & pays émergents
Les clientèles prioritaires du monde du LUXE
Les secteurs qui vont le plus performer
Les clientèles prioritaires
Les lieux incontournables
Ce qui fera rêver les UR
Le hit parade 2009 des marques
Les luxury tags 2009
Les contributeurs passionnés

Diaporama à télécharger gratuitement sur
http://www.scribd.com/doc/10973085/Presynthese-Etude-Tendances-Luxe-2009-by-Duringer

mardi 13 janvier 2009

2009 Tendances Luxe, Bespoke, Ultra Luxe, Green, 2.0 et Super Egocasting


De 2008 on retiendra une avalanche d’ouvrages sur le LUXE, la multiplication des salons itinérants pour milliardaires, le coming out des ultra-riches, le débarquement des pays émergents, la montée de l’ultra LUXE, les corners sur le web et les blingers et ménages à bas revenus qui veulent de la marque de prestige. Bienvenue dans la société de « luxommation », avec luxuosité à tous les étages… Le mot LUXE au singulier ayant perdu toute substance, il n’y a que l’utilisation du pluriel qui permet de lui donner encore un peu de sens. La fragmentation provient de la diversité des « consommateurs », du rapport au LUXE qui varie selon les cultures de chaque marché, du canal de vente, du niveau de démocratisation des marques. Face à une désacralisation du LUXE qui est maintenant plus largement accessible, l’enjeu c’est de redéfinir dans le futur une nouvelle ligne de partage entre l’ultra LUXE et l’autre… Il faut radicaliser. L’ultra LUXE pour les « very wealthy » {maintenant « many few » au niveau de la planète} doit proposer un nouvel ADN, avec un niveau d’exigence encore plus élevé . Il doit être également glocal, hyper personnalisé et hyper segmenté.
Comment être trendy & glam sans perdre ce soupçon d’intemporel et de rêve, de Dubaï à Moscou et Shangai ? Comment garder son authenticité, ses racines culturelles, un autre rapport au temps tout en intégrant rapidement nos changements de société ? Jusqu’où peut on faire du streching avec une marque de LUXE ? Comment décliner les vrais codes du LUXE auprès d'une clientèle qui sera aux 2/3 issue de pays émergents ou online ? La situation est plutôt urgente et l'attentisme favorise une brèche pour de nouveaux players, on parle même de l'arrivée du low cost dans l'univers du LUXE et des chinois !!! Cette métamorphose est possible, même si on est passé du LUXE patrimonial {avoir} au LUXE émotionnel/sensoriel {être}, autrement dit du LUXE de l’objet au LUXE de l’expérience.
Le problème des nouveaux « very wealthy » c'est leur absence de référents culturels dans le domaine du LUXE d'où la multiplication des « foires » pour milliardaires ou des portails proposant le meilleur du LUXE. Ils ont beaucoup d'argent, ils sont pressés, sans aucun complexe, ils veulent que cela impressionne et souvent ils veulent leur revanche sociale {par rapport à l'ancien Occident}. Ils sont éparpillés aux quatre coins du monde. Ils veulent du service bespoke avec personal shopper, concierge privé, coach, urban trekker, personal life organizer, etc. !!! Ils veulent aussi de l'hyper service : c'est une qualité inénarrable d'écoute, de réactivité, d'empathie bienveillante en toute circonstances, une relation humaine complexe nécessitant un savoir-faire rare où il faut donner à l'autre {le « very wealthy »} la sensation d'être un ami de la marque depuis des lustres, sans aucune familiarité, mais avec de la chaleur souriante et de la considération. De l'hospitalité, du professionnalisme et une réactivité sans faille.
Super Ego oblige, ils veulent de l'hyper personnalisation pour être unique. Il faut aussi leur faciliter leurs choix, les aider à trouver des idées créatrices, curieuses, troublantes clés en main. Et puis, au-delà du produit, ils veulent vivre une expérience/événement inoubliable multisensorielle. L'expérience est le maitre mot !!! Il faut donc surprendre, déstabiliser, émouvoir, tout en intégrant les codes culturels du pays d'origine. Il faut aussi être capable de faire du storytelling, raconter l'histoire de la marque et de ses icones. La révolution doit être engagée, de nouveaux territoires à inventer pour tout remonter d'un cran. Ainsi, peut être certains nouveaux ultra-riches exigeront des formes de LUXE qui existaient encore en Europe il y a 10 ou 20 ans…
L’autre big bang pour l’univers du LUXE pour 2009, c’est l’intégration créative du web 2.0 pour proposer aux « very wealthy » un service inoubliable, personnalisé et spécial. Cela signifie imaginer des interactions intelligentes que l’on ne trouve nulle part ailleurs, et d’avoir la même qualité d’expérience que sur un lieu de vente physique. Les grandes maisons du LUXE, doivent être des pionniers dans l’utilisation du 2.0 et proposer des conversations agréables à leurs clientèles.
Si aujourd'hui, le Bling Bling sera toujours un courant fort pour la nouvelle clientèle, parions sur le mouvement « less is more », avec un LUXE simplifié, qui va à l'essentiel. L'Ultra LUXE, c'est peut être la forme ultime de « dépouillement » ? De quoi l'ultra-riche 2.0 a besoin pour se mouvoir avec style sur la planète, si ce n'est un vêtement en lin, un téléphone mobile, une carte de crédit {noire de préférence...} et son passeport ?
Il est probable que la discrétion sera de mise face à cette crise financière qui même si elle ne touche pas les « very wealthy », nécessitera une forme de retenue sociale.
Si la France tient le haut du pavé dans le classement des marques de LUXE, ce secteur doit engager des transformations radicales, en évitant d’avancer à reculons ou de temporiser les changements par exemple face à internet ou au développement durable.
Si le LUXE que nous connaissons en 2009, a été largement façonné par les goûts fantasques des Cours royales de l’ancienne Europe, il est vraisemblable que les goûts des nouveaux donneurs d’ordre {BRIC} auront une forte influence sur l’ADN du LUXE, sans compter la nouvelle vision du LUXE de la prochaine génération qui va inclure des DNVR {digital natives very rich}…
Être open minded et thinking out of the box, est indispensable pour l'univers du LUXE car d'autres mouvements seront à intégrer : les jeunes des « Very wealthy », l'usage avancé du mobile, les high dinky, le green LUXE, une mobilité et multiterritorialité accrue des ultra-riches, l’explosion du marché indien, etc. !!! Artistes, créatifs, artisans, designers, visionnaires, agents rupteurs et nomades internationaux seront des alliés indispensables, dans ce contexte.
Une synthèse de l’étude sera prochainement disponible sur simple demande par email à smartfutur@gmail.com

René Duringer
Trends Tracker

lundi 5 janvier 2009

Participez à la nomination des meilleures marques de l'univers de l'ultra luxe !!!


Quelles seront les 10 marques fabuleuses de l'ultra luxe en 2009 et qui auront un vrai ADN anti usure spécial luxe ? Vous avez un point de vue sur ces 10 marques mythiques ou prochainement mythiques ? Alors envoyez moi votre hit parade personnel et vous aurez en retour la synthèse de ce sondage ! Mon mail : smartfutur@gmail.com
Merci par avance et meilleurs voeux deluxe !!!


American Express
Apple
Baccarat
Balenciago
Balmain
Barbara Bui
Berluti
Bottega Veneto
Boucheron
Bréguet
Brioni
Bulgari
Burberry
Cartier
Chanel
Chaumet
Chopard
Christian Lacroix
Dinh Van
Dior
Dolce & Gabbana
Dunhill
Ermenegildo Zegna
Fendi
Giorgio Armani
Givenchy
Goyard
Grisogono
Gucci
Guerlain
Hermès
Jaeger Lecoultre
Jean-Paul Gaultier
Jil Sander
Jimmy Choo
Jitrois
John Galliano
Lacoste
Lalique
Lancel
Lane Crawford
Lanvin
Lobb
Marc Jacobs
Missoni
Mont Blanc
Nina Ricci
Patek Philippe
Paul Smith
Paule Ka
Piaget
Prada
Ralph Lauren
Rolex
Salvatore Ferragamo
Serge Lutens
Sergio Rossi
Sonia Rykiel
Swarovski
Thierry Mugler
Tiffany & co
Tod's
Tom Ford
Valentino
Van Cleef & Arpels
Versace
Vertu
Viktor & Rolf
Vivienne Westwood
Weston
Yamamoto
Yohji
Ysl
Zanotti